大家好。本次我们将为在亚马逊上销售商品的卖家，尤其是为计划正式开始投放广告的卖家，介绍亚马逊广告的基础知识。除了讲解如何区分使用商品推广广告、品牌推广广告和商品展示广告等各种广告类型外，还将说明为实现高效的广告投放而必须了解的广告基本结构。
目录
1.商品推广广告vs品牌推广广告vs商品展示广告：使用指南
亚马逊广告有多种类型，每种都有不同的目的和特点。下面为您介绍商品推广广告、品牌推广广告和商品展示广告这3种主要广告类型的区别和区分使用方法。
这些广告类型相互补充，因此可以通过组合利用多种广告类型来制定更有效的广告策略。我们建议您首先明确自己公司的广告目标，然后选择最适合的广告类型来开始。
这些广告类型相互补充，因此可以通过组合利用多种广告类型来制定更有效的广告策略。我们建议您首先明确自己公司的广告目标，然后选择最适合的广告类型来开始。
广告类型比较表
广告类型
推荐使用目的
广告格式
详细指南
品牌推广广告
提高品牌知名度
· 商品合集：可展示多款商品或推广现有品牌商城。
· 店铺聚焦：增加品牌商城的流量。
• 视频：针对单一商品或品牌的视频广告，引导买家在购物时前往商品详情页面或品牌商城。
· 店铺聚焦：增加品牌商城的流量。
• 视频：针对单一商品或品牌的视频广告，引导买家在购物时前往商品详情页面或品牌商城。
商品推广广告
商品推广广告是一种通常最初作为亚马逊广告解决方案被引入的广告类型。这是一种按点击付费（CPC）的广告，仅展示广告不会产生费用，因此您只需为实际点击量付费，因此能够精准触达高度感兴趣的客户。
主要特点：
・推广单个商品并将其显示在商品搜索结果页面上
・帮助买家轻松找到和购买商品
・引导买家直接访问商品详情页面
目的：
如果您的目标是提高销售额和商品参与度，则非常适合此广告类型。它适用于想要提高商品知名度并促进购买的卖家。
发布位置：
・商品搜索结果页面内
・商品详情页面
主要特点：
・推广单个商品并将其显示在商品搜索结果页面上
・帮助买家轻松找到和购买商品
・引导买家直接访问商品详情页面
目的：
如果您的目标是提高销售额和商品参与度，则非常适合此广告类型。它适用于想要提高商品知名度并促进购买的卖家。
发布位置：
・商品搜索结果页面内
・商品详情页面
品牌推广广告
品牌推广广告是一种广告解决方案，通过在引人注目的发布栏处发布广告来帮助客户发现品牌并提高参与度。
主要特点：
・ 您可以使用品牌徽标和自定义标题来展现您的品牌标识
・您可以同时介绍多种商品或推广整个商店
・您可以选择按点击付费（CPC）或按每千次可见展示成本（vCPM）的计费模式
目的：
如果您的目标是建立品牌和品牌忠诚度，则非常适合此广告类型。它可以帮助购买与您公司相似商品的客户发现您的品牌。
发布位置：
・商品搜索结果的顶部、中间和底部
・商品详情页面
注意事项：
要使用品牌推广广告，必须在亚马逊进行品牌注册。
主要特点：
・ 您可以使用品牌徽标和自定义标题来展现您的品牌标识
・您可以同时介绍多种商品或推广整个商店
・您可以选择按点击付费（CPC）或按每千次可见展示成本（vCPM）的计费模式
目的：
如果您的目标是建立品牌和品牌忠诚度，则非常适合此广告类型。它可以帮助购买与您公司相似商品的客户发现您的品牌。
发布位置：
・商品搜索结果的顶部、中间和底部
・商品详情页面
注意事项：
要使用品牌推广广告，必须在亚马逊进行品牌注册。
商品展示广告
商品展示广告是一种自助式展示广告解决方案，无论客户身在何处，都可以使用。
主要特点：
• 可以使用已注册的商品信息发布自动生成的广告素材
• 不仅显示在亚马逊网站内，还显示在外部网站和应用程序上
• 丰富的投放选项可供选择，如受众投放、重定向等
目的：
如果您的目标是吸引新的受众以及建立品牌忠诚度，则非常适合此广告类型。
发布位置：
根据您选择的投放策略，此广告类型不仅会出现在亚马逊网站上，还会出现在外部网站和应用程序上。
主要特点：
• 可以使用已注册的商品信息发布自动生成的广告素材
• 不仅显示在亚马逊网站内，还显示在外部网站和应用程序上
• 丰富的投放选项可供选择，如受众投放、重定向等
目的：
如果您的目标是吸引新的受众以及建立品牌忠诚度，则非常适合此广告类型。
发布位置：
根据您选择的投放策略，此广告类型不仅会出现在亚马逊网站上，还会出现在外部网站和应用程序上。
2. 让我们一起了解亚马逊广告的基本结构
亚马逊广告采用分层结构，由 3 个层级组成：促销活动、广告组和单个广告。该结构中，每个层级都承担着不同的作用和职责。此外，提供组合功能作为可选项，用于对多个促销活动进行分组和管理。让我们逐一了解。
1) 组合：用于战略性集团管理的可选功能。对多个促销活动进行分组。
2) 促销活动：用于管理预算和确定广告类型。
3) 广告组：用于商品分组、出价设置、投放单元和广告变体管理
2) 促销活动：用于管理预算和确定广告类型。
3) 广告组：用于商品分组、出价设置、投放单元和广告变体管理
什么是促销活动？
促销活动是亚马逊广告中用于管理预算和确定广告类型的层级。在此，您可以选择商品推广广告、品牌推广广告或商品展示广告中的任意一种，并设置每日预算和发布周期。促销活动是汇集多个广告组的单元，它在制定广告活动的主要政策方面起着作用。由于可以根据商品状况和市场变化灵活调整预算，因此它是高效运营广告的基础。
促销活动的使用方法和优势
广告类型的区分使用
全面的营销策略可以通过根据目的选择广告类型来实现，例如通过商品推广广告直接提升销售额，通过品牌推广广告提高品牌知名度，以及通过商品展示广告扩大覆盖面和进行重定向。由于每种广告类型相互补充，因此将它们组合使用有望获得更有效的结果。详情请参阅本页面前半部分的 “使用指南 ”。
灵活管理预算
由于您可以详细控制每日预算，因此可以根据商品状况和市场变化快速调整预算。通过根据库存状况和季节性因素实时优化预算分配，可以提高广告的成本效率。可基于数据灵活运营，例如将预算集中在高绩效的促销活动上。
优化投放策略
通过分级式方法来实现高效的广告运营，即通过自动投放收集数据，并通过人工投放将重点放在有效的关键词上。首先广泛收集各种数据，确定哪些关键词有效，然后将其范围缩小到能产生结果的关键词，以此来减少不必要的广告成本。通过这种方法，可以基于实际数据而非推测来进行优化。
实现绩效可视化
可以轻松地对促销活动的效果进行评估，因此您可以清楚地掌握哪些广告类型是有效的，哪些投放方法正在取得成果。通过比较点击率和转化率等关键指标，您可以一目了然地看到哪些方面效果良好，哪些方面需要改进。通过这种高度透明的数据分析，可以持续改善广告运营。
促销活动中应该设置的内容
・广告类型：商品推广广告（直接增加商品销售额）、品牌推广广告（提高品牌知名度）、商品展示广告（扩大覆盖面和进行重定向）
・促销活动名称：应采用能体现广告类型、商品和投放方法的命名方式
・每日预算：根据商品状况和目的设置
・发布期限：指定开始日期和结束日期（持续发布或限时发布）
・投放政策：自动投放（数据收集）或人工投放（优化）
・出价策略：动态出价（上调和下调）、动态出价（仅下调）、固定出价
促销活动名称非常重要，要能帮助理解广告类型、商品和投放方法。请采用便于日后查阅时也能理解其含义的命名规范。至于投放政策，通过在数据收集阶段选择自动投放，在优化阶段选择人工投放，可以实现高效的操作。
・促销活动名称：应采用能体现广告类型、商品和投放方法的命名方式
・每日预算：根据商品状况和目的设置
・发布期限：指定开始日期和结束日期（持续发布或限时发布）
・投放政策：自动投放（数据收集）或人工投放（优化）
・出价策略：动态出价（上调和下调）、动态出价（仅下调）、固定出价
促销活动名称非常重要，要能帮助理解广告类型、商品和投放方法。请采用便于日后查阅时也能理解其含义的命名规范。至于投放政策，通过在数据收集阶段选择自动投放，在优化阶段选择人工投放，可以实现高效的操作。
什么是广告组？该如何使用它？
广告组是促销活动中进行更精细投放的单元。在此处设置了具体的出价金额、关键词、商品投放等，以确定实际广告发布的详细信息。主要政策是在促销活动层面决定的，但在广告组层面，是针对单个关键词和商品进行最佳设置。
广告组的使用方法和优势
按性质管理关键词
通过在不同的广告组中管理不同性质的关键词，例如品牌关键词（例如：耐克）、通用关键词（例如：鞋子）和长尾关键词（例如：阔腿、高跟、运动鞋），您可以为每类关键词应用最佳策略。例如，由于品牌关键词有望带来较高的转化率，因此可以积极出价，而通用关键词则应设置适当的出价金额以追求更广泛的覆盖范围，从而能够根据关键词的特性进行灵活运用。这种分类使您可以清楚地了解哪类关键词最有效，以便帮助您优化预算分配。
区分使用匹配类型
通过在不同的广告组中管理精确匹配、词组匹配和部分匹配，可以根据各自的特性进行优化。您可以为每种匹配类型设置不同的目标，例如精确匹配的目标是通过高度相关性获得可靠的结果，部分匹配的目标则是通过广泛的覆盖范围发掘新机会。通过比较每种匹配类型的绩效，您可以找到最适合自己公司商品的投放方法。
实施竞争对策
通过创建针对竞争对手商品的广告组，您可以向正在考虑购买竞争商品的客户宣传您的商品。通过在竞争对手的商品详情页面和搜索结果上显示您公司的广告，可以为处于比较考虑阶段的客户展示更多选项，从而增加获得新客户的机会。但是，由于针对竞争对手商品的广告投放需要采用与普通关键词不同的策略，因此可以通过使用专门的广告组对其进行管理来实现有效的运营。
1.详细分析绩效
由于您可以清楚地掌握哪些关键词组在起作用以及哪些匹配类型成效突出，因此可以快速识别并筛选出效果较差的关键词，并将预算集中在更有效的关键词上。通过查看每个广告组的详细数据，可以一目了然地看到整个促销活动的哪些部分表现良好，哪些方面还有改进的余地。根据这些数据做出决策，可以持续提高广告的有效性。
灵活变更策略
可以在广告组单元更改策略，因此，即使某些关键词组的效果下降，也可以仅调整这些广告组，而无需停止整个促销活动。例如，即使降低了特定关键词组的出价金额或暂停了发布，其他广告组也可以继续照常发布，因此您可以继续进行改进，同时将风险降至最低。这种灵活性有助于快速响应市场变化和商品状况，从而始终保持最佳的广告运营。
广告组中应该设置的内容
・广告组名称：应采用能展示投放内容的命名方式
•默认出价金额：作为关键词和商品投放标准的出价金额
・投放方法：自动投放、人工投放（关键词和商品）
・否定关键词：用于防止无效点击的排除关键词
广告组请务必采用可以一目了然地知道正在进行哪种投放的命名方式。选择关键词时，了解匹配类型的特征并根据目的区分使用，可以实现更有效的运营。通过适当设置否定关键词，可以减少不必要的广告成本，实现高效运营。
•默认出价金额：作为关键词和商品投放标准的出价金额
・投放方法：自动投放、人工投放（关键词和商品）
・否定关键词：用于防止无效点击的排除关键词
广告组请务必采用可以一目了然地知道正在进行哪种投放的命名方式。选择关键词时，了解匹配类型的特征并根据目的区分使用，可以实现更有效的运营。通过适当设置否定关键词，可以减少不必要的广告成本，实现高效运营。
什么是组合？
组合是一项用于对多个促销活动进行分组和管理的功能。它不是一项必不可少的功能，适用于那些希望在开展多个促销活动时提高运营效率的人群。它可以明确每个类别和策略的预算分配，并比较分析绩效。此外，由于可以同时运营多个促销活动并按组合单位提取数据，当您开始运营广告一段时间后，随着促销活动数量的增加，使用该类型广告将能切实感受到管理工时的显著减少。
3.总结
这篇文章为首次使用亚马逊广告的卖家解释了广告的基本结构和主要广告类型。
亚马逊广告采用分层结构，分为3个层级：促销活动、广告组和单个广告。此外，如果您想同时管理多个促销活动，则可以将组合用作可选功能。充分利用每种功能可以实现更高效的运营。
主要有3种广告类型：用于推广单个商品并增加销售额的商品推广广告、用于提高品牌知名度和建立忠诚度的品牌推广广告，以及用于吸引新受众和重定向的商品展示广告。这些广告类型相互补充，因此可以通过组合和利用多种广告来制定更有效的广告策略。我们建议您首先明确自己公司的广告目标，然后选择最适合的广告类型来开始。
亚马逊广告采用分层结构，分为3个层级：促销活动、广告组和单个广告。此外，如果您想同时管理多个促销活动，则可以将组合用作可选功能。充分利用每种功能可以实现更高效的运营。
主要有3种广告类型：用于推广单个商品并增加销售额的商品推广广告、用于提高品牌知名度和建立忠诚度的品牌推广广告，以及用于吸引新受众和重定向的商品展示广告。这些广告类型相互补充，因此可以通过组合和利用多种广告来制定更有效的广告策略。我们建议您首先明确自己公司的广告目标，然后选择最适合的广告类型来开始。
常见问题
遇到广告相关问题时，应向哪里咨询？
请点击此处的帮助页面进行查看。
另外，您也可以通过 “广告活动管理器” 屏幕的右上角的“？”按钮联系我们。
另外，您也可以通过 “广告活动管理器” 屏幕的右上角的“？”按钮联系我们。
应该从哪种广告类型开始呢？
如果您是首次使用亚马逊广告，建议从商品推广广告开始。
商品推广广告非常适合新手，理由是：
• 设置简单：只需选择单个商品并制作广告即可立即开始
・ 效果明确：直接引导至商品详情页面，可以轻松评估其对销售额的贡献度
・低风险：按点击付费（CPC），只需为实际点击次数付费
・易于学习：可通过实践掌握广告运营的基础知识（关键词选择、出价调整等）
一旦您习惯了商品推广广告的基本操作，可以考虑在下一步使用品牌推广广告和商品展示广告。您可以根据目的组合多种广告类型，从而制定更有效的广告策略。
商品推广广告非常适合新手，理由是：
• 设置简单：只需选择单个商品并制作广告即可立即开始
・ 效果明确：直接引导至商品详情页面，可以轻松评估其对销售额的贡献度
・低风险：按点击付费（CPC），只需为实际点击次数付费
・易于学习：可通过实践掌握广告运营的基础知识（关键词选择、出价调整等）
一旦您习惯了商品推广广告的基本操作，可以考虑在下一步使用品牌推广广告和商品展示广告。您可以根据目的组合多种广告类型，从而制定更有效的广告策略。
组合、促销活动和广告组都需要设置吗？
促销活动和广告组是必须设置项，但组合是可选的。请了解每种广告的作用并根据目的灵活使用。
首先，让我们集中精力设置促销活动和广告组。我们建议在开展多个促销活动后实施组合以提高管理效率。
首先，让我们集中精力设置促销活动和广告组。我们建议在开展多个促销活动后实施组合以提高管理效率。
广告的对象商品是否有限制？
有禁止的内容、商品、服务和受限类别。点击此处了解更多。
如何使用组合？
该功能特别适用于同时管理多个促销活动。请参考以下示例。
・按商品类别进行管理：针对家用电器、日用品、季节性商品等，按类别分配预算并评估效果
・按品牌整理：在开展多个品牌时，清楚掌握每个品牌的广告效果
・按策略分组：按新商品发布、库存处置、品牌知名度提高等目的来衡量结果
・季节性管理：针对春夏商品、秋冬商品、年终和新年特惠商品等，根据季节进行优化
・预算上限自动设置：可以设置每月或期间内的预算上限
・预算自动共享：对于同一组合中的促销活动，可在当月前一天之前，将未使用的预算自动共享给已用完当日预算的其他促销活动
・综合绩效评估：以组合为单位，综合衡量所有广告类型的整体绩效
注意：组合的预算设置优先于促销活动的预算设置。
・按商品类别进行管理：针对家用电器、日用品、季节性商品等，按类别分配预算并评估效果
・按品牌整理：在开展多个品牌时，清楚掌握每个品牌的广告效果
・按策略分组：按新商品发布、库存处置、品牌知名度提高等目的来衡量结果
・季节性管理：针对春夏商品、秋冬商品、年终和新年特惠商品等，根据季节进行优化
・预算上限自动设置：可以设置每月或期间内的预算上限
・预算自动共享：对于同一组合中的促销活动，可在当月前一天之前，将未使用的预算自动共享给已用完当日预算的其他促销活动
・综合绩效评估：以组合为单位，综合衡量所有广告类型的整体绩效
注意：组合的预算设置优先于促销活动的预算设置。
木田 有纱
我在亚马逊日本有限责任公司卖家服务业务部担任学习项目经理。日常工作中，我致力于支持顾问和客户经理的成长，并努力提高整个团队的技能。业余时间，我的爱好有旅行、编织和品尝精酿啤酒等。
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